伴随着旅游消费由观光旅游向休闲度假转型升级,旅游产业获得了各路资本青睐,一家比一家不差钱,但怎么搞好旅游目的地,各个层面的市场参与主体基本都比较困惑。
中国在旅游目的地经营上有哪些困境?在旅游目的地规划经营管理上有十多年经验的巅峰智业创始人刘锋博士,用30个字做了精辟概括:“少市调、缺规划;重促销、轻营销;品牌弱、形象偏;缺联合、整合弱;同质化、少特色。”
以下是刘锋博士对中国旅游目的地发展的独到见解:
现状和问题
简单的来说旅游目的地,是吸引旅游者的综合系统,小到一个旅游区,大到一个省乃至一个国家都可能是一个旅游目的地。中国旅游目的地发展的现状主要是:
一是旅游目的地越来越受到重视。我国旅游已形成全球最大的国内旅游市场和海外旅游消费支出国,国内旅游人次达44.4亿,较2001年增长6倍;旅游总收入达4.69万亿,连续多年2位数增长,总量居世界前列。由此,对旅游目的地的需求越来越强。
二是旅游目的地供给越来越多元。供给的产品类型越来越丰富,旅游产品的主题化、特色化、个性化趋势鲜明。
三是旅游目的地渠道越来越便捷。现在网络已成为获取信息的主流,网络营销、数字营销等新媒体营销成为旅游目的地重要的旅游营销手段。
四是全域旅游成为旅游目的地建设的抓手与路径。中央明确了“发展全域旅游路子是对的,要坚持走下去”。政府工作报告上也提出“要大力发展全域旅游”,全域旅游将促成旅游目的地的形成。
制约旅游目的地发展的瓶颈主要体现在四个方面:
一是缺产品内容。主要体现在缺引爆性产品、缺盈利性业态、缺参与性活动、缺夜旅游内容。中国的旅游产业在内容和创意方面还是远远不够的,我们比较擅长的就是复制、山寨,缺乏自身IP、缺乏独特性的创意,缺乏文化内涵挖掘,缺乏一系列真正可以给游客带来超乎想象的内容,也缺乏能带来与众不同的体验、场景和感动的内容。
二是缺运营。缺专业的运营力量,缺真正的操盘人。无论是国有体制还是民营体制,旅游项目做得好不好真正最关键的还是运营团队和操盘手的能力。
三是缺整合。旅游涉及的行业链条非常长,与健康、体育、娱乐、林业、通航、房地产、商业等等都可以紧密关联,而整合起来很难。
四是缺营销。酒香也怕巷子深,旅游目的地最重要的是内抓精品、外塑形象,很多旅游目的地缺少有效的旅游营销。
解决之道
规划是龙头,是取得最佳结果的第一步。在旅游规划过程中统一认识、统一思想已经成为了一种共识,要把过去很多教科书式的规划转化为落地式的操作手册,做成真正投资导向、营销导向、项目落地的运营导向的规划。
开辟更加多元的产品种类,扩展产品类型;建设更加完善的产品体系,做好产品研发、产品配套;策划更加创意的产品业态,丰富旅游体验;关注以人为本的定制需求,满足分层化旅游需求。
经营管理的目的是增加收入,要在存量的基础上做增量。一方面是对在管景区进行再次投资与经营,增加收入;另一方面是对在管景区的周边资源进行挖掘拓展,寻找投资经营机会,增加收入。
节事引爆,互联网轰动营销,再加上传统媒体宣传,可以对旅游目的地的营销起到很强的助推作用。
别人家的目的地
国外旅游业非常发达,我们对国外知名旅游目的地案例如美国佛罗里达、瑞士、新加坡等做过专门研究,发现一个普遍规律,即全域旅游发展理念在国外虽没这个提法,但实践中已经完全是如此实施的。
首先,非常注重规划。如佛罗里达坚持严格立法,发展绿色旅游,鼓励规划留白,促进可持续发展,瑞士从联邦政府到省政府,各级都制定有关旅游发展的相关规划,并征求相关利益方的意见。
▲瑞士西庸城堡
其次,吸引力的丰富化。比如瑞士,将产品做到多元化极致化,产业变身旅游吸引物,实现产旅完美结合,尤其是瑞士的医疗旅游、会议旅游全球知名;将服务做到极致化,SWISS PASS(瑞士通票)一票式优惠联网,可享受免费参观全国400多家博物馆等优惠;在设施上做到极致化,瑞士公共交通系统覆盖全境所有城市、乡村和景点,完善、直观、翔实的旅游标识系统指引游客在全境自由活动。
▲新加坡花园海湾
第三,非常注重营销。瑞士专门有国家旅游促销组织,与各旅游目的地营销机构进行营销的公私合作,建立起了以游客为中心,主题营销、联合营销、会展营销等为一体的统一营销模型。新加坡营销的营销口号从非常新加坡、新加坡、新亚洲到我行由我、新加坡,注重富有时代感的整体旅游形象的打造,同时特别注重从传统媒体向新媒体营销的双重结合,如铁路列车营销,名人活动营销,节庆事件营销等。
拼自然资源的丰富多样性、资金的充足、消费市场的需求量,没有哪一个国家比中国更有打造出更多受游客喜爱、全球闻名的旅游目的地,市场空间很大、前路漫长,同志们一起努力吧!
等下,先别走!
人生也有很多捷径,能让你站在巨人的肩膀上。有一场峰会不能错过,这个领域,包括刘锋在内的,你最该认识的人都会来。
不多说,报名约起,据说,审核很严,主办方对参会者身份要求很苛刻,祝你好运~~
2017首届中国旅游目的地暨旅游小镇发展大会
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