12月9日晚，“浙旅讲堂”第39讲开讲，主题为“创新IP赋能文旅产业”。省旅游集团党委书记、董事长方敬华出席并讲话，党委副书记、总经理陈祝毅等领导班子成员出席，党委委员、副总经理刘文波主持。

景域集团董事长特别助理、副总裁任国才，研究院IP业态中心副主任马岚分别作《文旅IP的打造与运营》和《浅谈文旅产业的发展趋势与创新》主旨分享。省旅游集团旗下企业班子成员、总部全体管理人员和“彩虹计划”培训班学员近200人参加。

方敬华表示，浙旅集团的核心使命是为消费者提供优质产品和服务，思路决定出路，要进一步拓宽发展思路，提升发展格局，准确把握旅游市场升级、消费分级的大趋势，以提升企业效益作为根本出发点和落脚点，加大产品创新力度，追赶时代步伐。

要做好“三个研究”。深入研究政策，特别是国家和省委省政府在旅游和健康、区域经济一体化、消费产业升级等方面出台的最新政策，紧紧抓住长三角经济一体化、乡村振兴战略、文旅融合和健康产业发展等机遇，加快发展步伐。深入研究市场，准确把握新消费、新技术、新客群、新旅游的大趋势，大力度推进产品创新、服务创新和模式创新，市场需要什么，就提供什么，加快产业升级。深入研究消费心理，找准市场定位，以满足客户的需求为标准，努力为客户提供优质产品和服务。

要推进“四个创新”。推进产品创新，以80、90后为主导目标市场，推出一批新产品，满足消费产业升级需求。推进营销创新，围绕存量和增量，利用信息化工具，积极开展精准营销。推进服务创新，打造服务大师，树立服务标杆，提升服务品质。推进模式创新，探索新的商业模式、运营模式、管理模式和创新模式。

任国才通过介绍迪斯尼乐园、熊本熊和故宫文创商品等大热IP，指出文旅IP要具备三大关键要素，一是品质旅游，二是文化故事，三是知识产权。中国旅游不缺市场需求，缺的是优质供给；市场需求在变，供给也需要不断变化；供给变化要有的放矢，瞄准目标市场。IP时代正在到来，得IP者赢未来，旅游需要更多有故事、有温度的IP。

任国才总结了一套文旅IP开发运营方法论：在开发策划上，要文旅内容资源IP化，赋能文旅项目生命；在体验设计上，要文旅IP内容产品化，创新文旅产品体验；在社群运营上，要文旅IP内容运营化，提升文旅市场价值；在IP品牌输出上，要文旅IP运营产业化，实现文旅价值变现。

马岚深度分析旅游行业发展背景，解读中国旅游目的地四大发展趋势，并剖析当下十大文旅亮点业态。她表示，文旅产业呈现三大投资趋势：目的地投资仍将持续增长，正从景区、主题乐园向综合体类项目转移，跨界、民营投资成为目的地投资重要组成部分。在文旅项目的运营管理上，综合式、平台化成为目的地管理的新方向，委托运营成为新趋势，数字化和智能化成为目的地高效运管新抓手。而在文旅项目营销上，视频成为新媒介，抖音快手成为新平台，活动营销不断玩出新花样，文旅IP重要性不断凸显。